解讀鄉(xiāng)村度假旅游業(yè)態(tài)構成及規(guī)劃理念
文/林峰
林峰，經濟學博士，資深規(guī)劃與旅游地產專家，北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院院長。
2015年的中央一號文件對鄉(xiāng)村旅游與休閑農業(yè)，做了前所未有的重點描述，首次將鄉(xiāng)村生態(tài)休閑及旅游觀光價值挖掘、旅游村鎮(zhèn)建設、產品打造、基礎設施建設、營銷及運營管理、扶持政策、旅游扶貧等寫入一號文件，并給予了戰(zhàn)略指導，這意味著我國鄉(xiāng)村旅游將面臨巨大的發(fā)展機遇。我相信，鄉(xiāng)村旅游與休閑農業(yè)將成為新常態(tài)下旅游經濟的一大增長點和增長要素，也必將是2015年旅游帶動經濟發(fā)展的要點。
隨著產業(yè)升級及新型城鎮(zhèn)化建設的推進，鄉(xiāng)村旅游不再是簡單的農業(yè)的延伸與旅游業(yè)的補充，在旅游業(yè)強大的拉動作用下，它已經與加工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、信息產業(yè)、房地產業(yè)等多個產業(yè)交織融合在一起，更重要的是鄉(xiāng)村旅游已經成為改善農民生活條件、促進農民就業(yè)增收、建設美麗家園、推動農業(yè)現代化、實現城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要手段。而且這一手段在大眾度假時代來臨、鄉(xiāng)村旅游從觀光向度假的轉變過程中，將會發(fā)揮更大的作用。換句話說，鄉(xiāng)村度假將在未來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中扮演重要的角色。
一、鄉(xiāng)村度假解讀
鄉(xiāng)村度假是基于鄉(xiāng)村田園生活，基于“村”和“農”的一種度假方式。“三農”問題首先是農業(yè)問題，或者說產業(yè)問題，以農業(yè)為基礎，一二三產業(yè)聯動的產業(yè)發(fā)展是三農問題解決的前提。鄉(xiāng)村度假是基于產業(yè)問題的解決，結合農村的社區(qū)發(fā)展，實現農民居住條件改善、生活方式轉變，促進農民市民化進程，從而實現中國社會主義新農村發(fā)展的道路。
從觀光農業(yè)到休閑農業(yè)再到鄉(xiāng)村度假，可以看作是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三個階段。觀光農業(yè)體現的核心要素是農業(yè)的觀光性，是把農業(yè)的游憩要素以觀光方式充分體現而形成的一種業(yè)態(tài)方式；休閑農業(yè)不同于觀光要素的門票經濟，更多呈現的是休閑要素，是由一系列消費構成的一種業(yè)態(tài)結構，帶來的是休閑消費經濟；鄉(xiāng)村度假與休閑農業(yè)相比，不再是短時消費，而是持續(xù)性消費，涵蓋了觀光農業(yè)和休閑農業(yè)的各種要素，包括鄉(xiāng)村田園旅游、村莊民俗休閑村落、村莊接待旅游等，這些要素最后構成了一種度假業(yè)態(tài)多樣化的結構。
二、鄉(xiāng)村度假發(fā)展架構
鄉(xiāng)村度假的發(fā)展架構可以分為三個層次：第一，半小時、30公里區(qū)域之內的度假區(qū)復合功能結構；這實際上是度假目的地生活方式的架構。第二，以村落為主題的結構，包括自然村落和自然村落聚集形成的風情小鎮(zhèn)，相當于景區(qū)和度假接待村落結構下的一個度假區(qū)域，我們稱之為度假聚落景區(qū)化；第三，每一戶的服務人力和服務結構，這一層次涉及農戶業(yè)態(tài)。
如果這三個層次的規(guī)劃能夠落地，那么整個鄉(xiāng)村度假旅游的結構就有效的形成了。因此，如何形成梯度結構下分層次發(fā)展的商業(yè)模型、政府在各層次中扶持哪一個，并有效地滲透進去、企業(yè)如何參與整個鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)或是參與到村落到與農戶的開發(fā)中，這些是我們需要考慮的重點問題。
從土地制度，到股權模式結構，到開發(fā)運營方案，再到規(guī)劃的區(qū)域結構，每一層次都會細分出來一系列模式。這些結構落下來，就是農業(yè)、農民、農村三位一體的解決方案，這既是旅游引導的多產業(yè)整合的綜合性發(fā)展結構，又是區(qū)域發(fā)展、產業(yè)發(fā)展結構，還是就地城鎮(zhèn)化結構。
三、鄉(xiāng)村度假的發(fā)展要素及業(yè)態(tài)
旅游發(fā)展的重點和本源是吸引力。那么靠什么吸引人、拿什么資源作為基礎來經營、什么是盈利點？我們將鄉(xiāng)村度假的功能結構分為：住宿、餐飲、休閑、觀光四個層面。
住宿是度假要素的第一位，如今住宿已不再是以高星級度假酒店為核心，而轉化為多種特色、多種主題、多樣化度假物業(yè)的發(fā)展形式。餐飲，包括綠色餐飲、有機餐飲、養(yǎng)生餐飲、特色餐飲等多種形式。休閑，包括運動、養(yǎng)生、田園休閑、文化體驗等各種業(yè)態(tài)。觀光對人的吸引力始終是第一位的，沒有觀光型的配套仍然是有問題的。
業(yè)態(tài)是休閑度假的支撐，鄉(xiāng)村度假的業(yè)態(tài)主要包括旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、賓館住宿類、演藝類和服務配套類六大類。
四、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中需把握的幾個理念
對于一個區(qū)域項目而言，不可能從基礎層面做一個個的農戶，而應重點打造區(qū)域結構。這個區(qū)域，可以小到一個村，也可以大到一個度假區(qū)域。對于區(qū)域層面的鄉(xiāng)村度假旅游，有幾件事情和幾個思維角度。
第一，進行文化梳理和形成主題化非常重要。文化梳理是第一個步驟，也是形成差異的基礎。主題是在文化梳理的基礎上提煉的，是能夠代表當地形象和理念的精華，也決定了不同的目標群體、消費模式和運營方式等。
第二，要做好綜合開發(fā)，形成可持續(xù)的商業(yè)運營模式。鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展，涉及農業(yè)、農民、農村、土地、地產等一系列問題，往往需要政府、投資商、農民三方合力，形成一個一體化方案。如何系統(tǒng)、全面、合理的配置規(guī)劃要素；如何安排投資商的盈利結構；如何安排農民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么時候引爆市場；引爆市場以后多快時間形成回收；快速回收與持續(xù)增長如何有效配置，這些問題的解決方法最后和諧的整合成為一個商業(yè)化運營方案，我們稱之為商業(yè)運營模式。
第三，以市場為導向，進行資源配置。跟鄉(xiāng)村度假關聯度較大的是中高端人群和跨省人群，這部分人群里面最主要的包含兩類，一類是購買了度假資產，但自己享用時間較短；第二類是以養(yǎng)生養(yǎng)老為主要目的的老人度假群體。市場影響了產品配置、運營配置以及要素配置等，我們在規(guī)劃中，應在投資客群與消費客群的支撐互動上形成方案，最終形成發(fā)展結構。
通過這三個層次，我們最終形成的就不是一個簡單的規(guī)劃，首先是一個全案策劃，這個全案策劃包括文化策劃、業(yè)態(tài)策劃、產業(yè)整合策劃、產品策劃、運營模式策劃、區(qū)域發(fā)展和城鎮(zhèn)化策劃；其次，在全案策劃基礎上形成規(guī)劃，包括概念性規(guī)劃、總體規(guī)劃、詳細規(guī)劃等。
規(guī)劃的落實形成土地利用、道路管網、基礎設施建設的基礎；再次，在規(guī)劃基礎上進一步形成設計，包括建筑設計、景觀設計、系統(tǒng)設計、室內裝修設計等，這些設計要素的整合構成了景區(qū)化、景觀化和產品設計的一系列工具和技術。
——解讀鄉(xiāng)村度假旅游業(yè)態(tài)構成及規(guī)劃理念
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