大連漁家樂發展分析與建議
時間:2010-03-28 22:23 來源: 作者: 點擊:次
大連漁家樂發發展分析與建議
大連漁家樂發旅游作為一個現代旅游業態，存在時間雖然不長但發展迅速，受到游客的普遍歡迎，對大連市新農村建設和縣域經濟發展發揮了積極作用。但是，我市農（漁）家樂旅游仍處在發展階段，雖然我們一直遵循了“先發展后規范”的發展思路，但是存在的問題也很多。
一、大連漁家樂發樂發展現狀
大連市農（漁）家樂從上世紀90年代的零星幾家已經發展到今天的1600余家，市級星級農（漁）家樂100戶，其中三星級農（漁）家樂16家、二星級34家、一星級50家，直接從事農（漁）家樂旅游的工作人員達萬人，2008年營業收入超過2.9億元。農（漁）家樂旅游成為我市旅游新的亮麗風景線，無論是從數量和質量上都發生了飛躍。
二、大連漁家樂發發展現狀分析
（一）發展優勢
1、順應時代，適合游客需求。農（漁）家樂旅游產品迎合了市民旅游消費觀的轉變。隨著經濟社會發展、人們生活水平的提高和節奏的加快，大眾消費觀念也發生了很大的變化。很多市民已經疲倦了長途跋涉、興師動眾、歷時多日的階段式、勞累式旅游。轉而將旅游意愿轉向了綠色環保、短時、高頻、聚朋會友、省時節力、注重體驗的都市周邊休閑旅游。
2、資源豐富，質高價低。大連市農（漁）家樂多處于資源豐富、自然環境良好、交通便利、基礎設施較完善地域，且周邊多伴有清山、綠水、碧海、藍天、農莊、果園、故居等自然生態人文景觀，使得人文景觀與自然環境很好的融合在一起。且農（漁）家樂旅游的背景是在農村，依托是農業，經營者主要是農民，旅游的內容也以農村生活體驗或觀摩為主，農（漁）家美食多是就地取材，現做現吃，自產自銷，物美價廉，符合大眾承受能力。據調查顯示，一日游消費(含吃、住、行) 人均花費100元左右，這一消費水平，正適應農（漁）家樂旅游目前的檔次。還有不少的農（漁）家樂對準中低收入階層，收費更便宜，吃一頓飯玩一天，人均不足50元。由此可見，農（漁）家樂旅游的消費水平較低，符合大眾消費水平。
3、規章制度的逐漸完善，經營發展有章可循。大連市旅游局連續多年，堅持抓鄉村旅游和農（漁）家樂工作，各級旅游部門經常性對其管理者、經營者和服務人員進行培訓。2008年市政府出臺了《大連市加快發展休閑農業和鄉村旅游實施意見》，大連市旅游局制定《大連市特色旅游鄉鎮考評標準》、《大連市旅游專業村考評標準》、《大連市星級農（漁）家樂考評》，開展了大連市星級農（漁）家樂評選工作，規范了農（漁）家樂的發展，為運作高端鄉村旅游品牌提供了很好的平臺，對星級農（漁）家樂給予資金補貼，進一步為農（漁）家樂的健康快速發展提供保障。
4、經濟、社會效益高，開展農（漁）家樂積極性高。2008年，我市100戶星級農（漁）家樂戶中，旅游收入少者十幾萬，多者百余萬元，各家經濟效益十分可觀。而農家樂所在村屯，也因有鄉村旅游的帶動加速了農民致富，帶動了農村建設和農業發展，促進了農村環境治理和農民面貌的改善。無論是農（漁）家樂經營者，還是鄉鎮、村屯負責人對開展農（漁）家樂旅游積極性都非常高。
（二）發展劣勢
1、產品多但精品少，缺泛品牌意識。在1600余家農（漁）家樂中，符合《大連市星級農（漁）家樂評定標準》的星級農（漁）家樂只有百余家，較國內其它鄉村旅游發展先進地區而言還需要建設更多精品。我市很多農（漁）家樂是以農戶經營為主，經營項目大多是農家飯為主。農（漁）家樂旅游在品牌塑造上，既沒有單獨合理的品牌規劃，更不沒有將自身特色品牌聯結到鄉村旅游大市場上，僅僅讓農（漁）家樂旅游滿足于各家各戶的小打小鬧。沒有個性和品牌核心價值，很難真正形成食、住、行、游、購、娛一體的產業鏈。
2、產品設計簡單化，農（漁）家樂旅游深度挖潛不足。首先表現在農（漁）家樂提供的旅游產品種類單一，內容不豐富，缺乏特色，參與性不高。農（漁）家樂旅游尤其是一些初級農（漁）家樂己經成為“吃農（漁）家飯”的代名詞，提供給游客的服務往往只有“農家飯”，最多附以棋牌游戲。過于單一的游樂項目不僅忽視了游客的多元娛樂需求和追求健康雅致型消費方式的潛在需要，而且還沒有真正起到拉動起鄉村旅游消費之替力。
但另一方面，雖然越來越多的農（漁）家樂認識到多投資搞項目開發的重要性，卻走入了重設施建設，忽視鄉土文化環境營造，輕視接待服務水平的提高和現有資源挖潛的誤區。城市化進程加快容易讓鄉村旅游經營者產生錯覺，常常向往都市化的建筑和設施，片面追求規模大和現代化，卻忽視了一些原始、自然的旅游資源的開發，使景區出現了大量“突兀”建筑和破壞性景觀，這與游客向往鄉村的自然原始風貌與古樸的生活方式形成反差。
此外，缺乏文化內涵高和參與性強的旅游項目，對生態文化、鄉村民俗文化以及農業文化、遼南地區文化挖掘的深度有限，沒有反映出我市農（漁）家樂以“農村、農業、農家、鄉情、民俗、海島、漁家”為賣點的特色，城市游客的求知性、體驗性、參與性旅游消費需求得不到很好的滿足。
3、農（漁）家樂經營者文化素質偏低，影響經營理念提升。目前，較多的農（漁）家樂都由精明能干、農事經驗豐富的中老年人尤以家庭婦女為主，她們料理事務精細勤快，但同時也受到文化水平不高的束縛，加之小農意識嚴重，對于農（漁）家樂旅游發展缺乏全局和長遠考慮。存在不正當競爭、或者隨意欺客宰客、服務質量以劣充好等短視行為，重利益輕發展，可持續發展意識不強，更談不上科學規劃發展了。另外，農（漁）家樂旅游服務人員的招募，帶有較多親友幫工性質，而且這些人員往往缺乏必要的培訓，造成服務程序不規范，非標準化的服務也阻礙了行業的發展。
4、衛生狀況不容樂觀，安全方面存在隱患。農（漁）家樂經營的主體是農民，由于教育程度、生活習慣的限制，加之衛生基礎條件欠缺，農（漁）家樂的衛生、特別是飲食衛生狀況存在一定問題，從業人員也缺乏必要的保證等。衛生安全隱患，影響了城市游客的向往心理。農（漁）家樂旅游可進入性、廁所、洗浴、住宿等基礎設施尚不完善與農民經營意識的淡薄，使得農（漁）家樂缺乏留客勢力。很多簡裝改造自家用房的經營戶，為招待游客添置過多家用電器，用電負荷增加。消防設施缺乏，存在著極大的火災隱憂。部分地理位置相對偏僻的農（漁）家樂，對如何保障旅客生命財產安全也缺乏必要的措施。這些都難也延長都市游客的消費時間和消費預期。
5、宣傳促銷不力，行業整體缺乏系統性營銷策略。由于缺乏足夠的市場競爭意識和宣傳促銷觀念，很多農（漁）家樂從沒進行過系統宣傳促銷，或者促銷力度不夠，大多區市縣對農（漁）家樂宣傳促銷缺乏積極性，更談不上力度了。導致這些地方的農（漁）家樂旅游除了當地城鎮居民外，其它游客對它們都不熟悉或從沒聽說過。在營銷手段上，農（漁）家樂旅游的營銷方式也尚停留在初級階段，沒有深度策劃。即便是對于發展較快、規模較大的星級農（漁）家樂，在營銷手段上的運用也較為單一（以名片為主），在包裝、宣傳上整體形象不突出，宣傳促銷力度不夠，影響力小。
（三）發展機會
1、大連市經濟發展快速，人均消費水平持續提高。近年來，大連市GDP、人均可支配收入、人均消費性支出都大幅提高。城市居民消費能力極大增強。2007年，大連市GDP總量達到3131億元。城市居民人均可支配收入達15109元、人均消費性支出達12135元。隨著經濟的快速增長和城市居民生活水平的大幅提高，消費能力的極大增強，法定小假日的增加，居民對娛樂休閑等精神生活的需求也隨之急劇增長，給農（漁）家樂旅游的發展提供了巨大的契機。
2、交通區位與市場優勢明顯。隨著村村通工程的進展，我市農村地區新修、改造、改良了一大批道路，使得農家樂旅游可進入性得到大幅改善，甚至有些地方的農（漁）家樂游客可以直接乘坐公交車到達，極大地方便了市民到農（漁）家樂旅游。且大連市人口眾多，消費能力較強，加上營口、鞍山、沈陽等周邊城市市場，我市農（漁）家樂旅游市場蛋糕會越做越大。
3、大連市市民消費超前，市民休閑意識強烈。大連市被稱為“浪漫之都”，休閑娛樂、購物場所眾多，市民消費超前。大連市民的休閑意識日益強烈，對休閑的要求也越來越高，從事體驗、休閑旅游經營的農（漁）家樂市場前景廣闊、潛力巨大。
4、大連市政府大力支持農（漁）家樂旅游的發展。大連市政府為促進社會主義新農村建設，確保經濟社會平穩較快發展，連續多年將鄉村旅游發展列入“大連市政府新農村建設實事”之中。市政府出臺了《大連市加快發展休閑農業和鄉村旅游的實施意見》（大政辦發〔2008〕149號），市旅游部門制定了《大連市星級農（漁）家樂考評標準》，進一步規范了我市農（漁）家樂建設和發展。農（漁）家樂旅游的發展，既解決了當地農民就業、增收問題，又就地轉化、消費了不少農產品，加快了地區第三產業的發展，促進了縣域經濟結構調整步伐。作為一個綠色產業，大連政府給予了充分肯定與大力扶植，大連市旅游局按照市政府要求對規范發展、優質服務、特色經營、品牌發展的星級農（漁）家樂實行資金補貼。希望通過加大政策支持、資金扶持，使農（漁）家樂成為大連市旅游業發展、新農村建設及縣域經濟結構調整中的一個強勁增長點。
三、大連漁家樂發旅游發展建議
（一）堅持科學規劃布局，因地制宜發展。要在《大連市加快發展休閑農業和鄉村旅游的實施意見》的指導下，緊扣大連市鄉村旅游發展戰略部署，根據產業基礎、生產結構、經營模式、經濟水平、自然環境、村風民俗等實際，堅持科學規劃、科學布局、科學引導、科學發展、科學規范原則，因地制宜，有針對性客源市場、針對性消費群體進行農（漁）家樂建設和發展。
（二）堅持標準化建設，統一化管理，規范化經營。發展農（漁）家樂旅游對大連市旅游業來說，既是一個復雜的系統工程，又是一項長期的工作任務，不可能齊頭并進，一蹴而就。應堅持突出重點、擇優扶持、典型引路、整體推進，對達標的星級農（漁）家樂做到引導發展更早一些，支持力度更大一些，規范標準更具體一些，管理要求更高一些，從而帶動全市農（漁）家樂規劃、建設、經營、管理有序發展。我市甘井子區紅旗鎮岔鞍村、金州區石河街道東溝村和長海縣大長山島楊家村就走出了“先發展后規范再提升終出品牌”這樣一個發展、支持、規范、提升的農（漁）家樂發展之路。
（三）堅持政府引導，群眾自主參與。政府是農（漁）家樂旅游規劃、發展、管理的宏觀領導者和指導者，政府著重對鄉村旅游（農家樂旅游）全域性和全局性的規劃、引導和管理，尊重群眾的自創、首創精神。堅持政府引導不強制、服務不包辦、管理不越位，積極調動群眾參與熱情，動員民間資金和農民依靠自己的力量，發展農（漁）家樂旅游。近年來，市旅游局在市委、市政府的領導下，也在逐步加大資金投入和政策扶持力度，支持并幫助有意開發休閑農業和鄉村旅游的鄉鎮、村屯編制休閑農業和鄉村旅游規劃，統一建設標準和接待標準、向開展休閑農業和鄉村旅游的鄉鎮、村屯、農戶提供一定扶持資金、政策支持等。
（四）堅持加強基礎設施建設和提升旅游服務質量并進。旅游服務品質的高檔既體現在旅游基礎設施的完善度，又體現在從業人員服務到位度。目前的農（漁）家樂旅游經營者大都能夠認識到完善基礎設施建設的重要性，也愿意在基礎設施上加大投入，花費更多心思。但對旅游服務等軟件建設缺乏更多認知。其實農（漁）家樂旅游既要解決庭院的美化，科學栽花植草，美化農（漁）家環境；室內居住環境的城市化，特別是臥室的寢具和衛生間的洗浴設施的方便、衛生、整潔程度要向城市看齊；還要解決服務的標準化問題，既要有農民的質樸熱情，也要有向星級酒店看齊的標準化、規范化服務。游客口碑的獲取更多的是通過旅游服務來體現出來的，旅游業中的服務由其從業人員提供，主要包括經營管理人員、維護設施與秩序、清潔的人員、前臺面對游客服務人員、餐飲提供人和為游客表演的人員，及任何可以與旅游產品相關的人。員工應為游客提供充滿親情的、細致入微的人性化服務。培訓員工與游客溝通、提供人性化服務的意識和能力是農（漁）家樂檔次提升必須的步驟，是不可不做的工作。
（五）堅持特色化經營，差異化發展。農（漁）家樂還要以市場需求為導向，強調差異化建設，特色化經營。一村要有一村不同，一家也要有一家的特點。要深度挖掘鄉土文化內涵，提升農（漁）家樂旅游產品品位。
城鄉文化差異是城市居民向往農（漁）家樂旅游。農（漁）家樂個體化差異將是城市居民觀新賞異、體驗不同、感覺各樣旅游心態的吸引點。目前，客源地依托型農（漁）家樂旅游產品尚停留于觀光、采摘、垂釣為主的淺層次階段，產品與市場開發能力均較為薄弱。而隨著未來鄉村旅游的發展，市場的多元化，高端市場開始形成，高素質游客對旅游經歷將有較高要求，除了關注健康、舒適、衛生、體驗等外，還追求品位獨特、文化底蘊、個人空間。因此，對深層次的農業民俗文化的開發，才能夠滿足市場需求的品味提升。總之，大連市在發展農（漁）家樂旅游的過程中，應注意從高起點、高品位著眼，不斷創新產品、改造、提升農（漁）家樂旅游產品。
要努力開發旅游紀念產品，提升旅游附加值。開發以地方農副產品、土特產、民間剪紙、農民畫、民間藝術、工藝品為主的旅游紀念品，不僅能滿足游客需求，擴大農副產品的銷售渠道，還能提高農（漁）家樂的旅游附加值。
（六）堅持品牌經營，規模發展。大連市農（漁）家樂旅游未來發展要聯戶、聯片經營，走規模化道路。要注重農（漁）家樂規范化經營、標準建設、科學化管理、優質化服務，品牌化塑造。農（漁）家樂旅游產品要突出特色，強化品牌意識，對已有品牌要進行經營與保護。
（七）堅持正確營銷理念，加強農（漁）家樂宣傳促銷。企業的持續發展離不開營銷理念的支持，大連市農（漁）家樂旅游的發展也有要正確的營銷理念。這種理念既需要政府的主導，更需要發揮農（漁）家樂自主精神和主創精神。要整合農（漁）家樂所有要素，將產品包裝起來，推銷出去，最終為游客呈現出一個完整的農（漁）家樂旅游體驗產品。
可以根據游客對農（漁）家樂旅游的具體需求，提供有特色的、多方位的旅游項目，滿足游客各方面的需求，加強游客對農（漁）家樂旅游的體驗，提升游客對農（漁）家樂的“回頭”率，進而建立游客對農（漁）家樂旅游的忠誠度，加速農（漁）家樂的口碑傳播。
要建立有效的營銷組合策略。農（漁）家樂旅游是服務營銷范疇，其營銷組合包括產品、價格、渠道和促銷的組合，還包括人員、有形展示和服務過程的一個組合。在產品和渠道上，要做好“農”、“漁”、“家”、“樂”多篇文章，走規模化、品牌化經營道路。“農（漁）家樂”旅游首先要立足于“農”字，以“旅”促“農”，圍繞農業生產，農村生活和農風民俗做好旅游文章。其次要以農（漁）家為單位，向游客展現農村風貌，為游客營造“第二個家”的溫馨感覺。三就是要強調參與性，營造休閑娛樂的氛圍。
要建立優質服務系統。旅游業是典型的服務行業，而旅游產品是一種特殊的產品，不僅包括有形的產品成分，也含有相當大的無形服務成分，并且服務的優劣往往是決定旅游者回頭的關鍵因素。因此，建立優質的服務系統最為關鍵。
要建立網絡營銷系統。可以一個村、一個鎮、一個縣，有能力的更可以一家一戶建立自己的農（漁）家樂旅游網站。
參考文獻：《大連旅游雜志》、大連市統計局網、大連市衛生局網、大連市政府辦公廳文件（大政辦發〔2008〕149）號]、《“農家樂”旅游的現狀與開發方向》（胡衛華,王慶）、《旅游市場營銷學》（趙西萍）
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