旅游產業(yè)的數(shù)據(jù)化與商業(yè)價值如何轉化
來到山明水秀的景區(qū)，入住客棧，卸下行李，打開微信找到免費Wi-Fi，就能看到附近地道的美食菜館，有地圖路線指引，還有過往游客的評價。這是國家旅游局今年最提倡的智慧旅行的設想場景。
其實，在智慧旅行的背后，是海量大數(shù)據(jù)的支撐，這些看似呆板的數(shù)據(jù)能為旅游產業(yè)經營者們創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，而如何運用這些數(shù)據(jù)并使之提升業(yè)者的利潤成為關鍵。
預測和追蹤
越來越多的業(yè)者意識到數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。
不少旅游業(yè)者開始嘗試大數(shù)據(jù)收集和智慧旅游的開發(fā)，比如攜程、同程、票管家等。
一手創(chuàng)辦了在線旅游B2B票管家的黃榮最近剛剛創(chuàng)立了“聚創(chuàng)致旅”，這是一個集合了大數(shù)據(jù)和智慧旅行概念的新公司。
“我理解的智慧旅游是在政府構建的智慧城市之下，未來旅游企業(yè)需要在大數(shù)據(jù)時代高度移動互聯(lián)網化的背景下達到與旅游消費者之間的無縫交互，其應用場景應該包括近場支付、移動終端支付、移動數(shù)據(jù)化管理、社交化營銷等。”黃榮認為。
有了如此概念，那么大數(shù)據(jù)從何而來，業(yè)者又如何運用?
攜程攻略社區(qū)事業(yè)單位、智慧旅游業(yè)務總經理藍美玲告訴《第一財經日報》記者，攜程收集數(shù)據(jù)后，可以知道各個旅游目的地、酒店、景區(qū)的預訂情況，這些數(shù)字的首要功能就是給予上下游產業(yè)鏈者市場預判。
藍美玲指出，目前黃山、九寨溝等著名景區(qū)都非常注重游客量與安全問題，在黃金周期間這一點尤為重要，但是每天究竟有多少客人來景區(qū)難以預測，此時攜程的大數(shù)據(jù)就起到了關鍵作用。
“我們的景區(qū)和附近酒店預訂數(shù)據(jù)相當于告訴該景區(qū)，你在近期的游客量預計有多少，他們的出行結構是家庭客還是商旅，這些數(shù)據(jù)我們會以預測報告的形式給到景區(qū)。這對他們而言能做好安全和市場準備，以管控客流，對我們而言則加強了OTA(在線旅游企業(yè))與景區(qū)方的資源合作。”藍美玲說。
攜程大數(shù)據(jù)的另一項特色是“一生的足跡”，該功能是記錄下使用者曾經到訪的地方甚至是其輕輕動一下手指查詢的記錄。
“比如一個客人，他點擊瀏覽了新加坡旅游，然后進而點擊了幾個景點和酒店，這些都可以被記錄和追蹤下來，然后結合其最終的訂單，系統(tǒng)可以知道客人的偏好，消費定位和消費習慣，甚至是其餐飲習慣。今后攜程就可以根據(jù)客人的消費特點進行精準營銷。精準營銷非常重要，精準有效客戶所貢獻的利潤是最高的。”藍美玲如是說。
大數(shù)據(jù)暗藏商機
“番茄來了”是一家開發(fā)智慧旅游的企業(yè)，其主要與旅游城市的客棧合作，近期，其剛開發(fā)了一款智慧旅游產品——“智連古鎮(zhèn)”，即游客到店以后，不需要進行繁瑣的登記流程，只需要連接客棧的微信WiFi，進入服務頁面頁，即可以快速的辦理入住手續(xù)，自動分配到房間。退房時，通過頁面的快速退房就可以迅速通知到老板準備結算。同時在支付方面，游客也無需為古鎮(zhèn)ATM機少，提款不方便或客棧沒有POS機等問題困擾，客人只需要快速入住的時候，選擇微信支付就可以輕松搞定付款環(huán)節(jié)，當然也可以通過“番茄來了”提供的行業(yè)創(chuàng)新的“虛擬POS-快捷支付”方式，輕松掃碼付房費。
“通過這些智能服務，我們可以獲得客戶的使用以及他們的入住和消費數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)彌足珍貴。我們會按照幾個指標進行分析，然后給旅游產業(yè)鏈者帶來巨大商業(yè)價值。”“番茄來了”運營總監(jiān)趙永林告訴《第一財經日報》記者，基于這些數(shù)據(jù)，其可以進行房型入住率分析，以入住率，收入變化，同比，環(huán)比等數(shù)據(jù)分析，客棧酒店經營者可以根據(jù)分析結果來為客棧裝修整改、房型更改、房價調控，改善入住率。比如，若一家酒店其今年大床房銷量最好，標間入住率最低，那么其未來可以考慮減少標間的數(shù)量，改造為大床房，或者調低標間的賣價，針對標間做促銷活動等，以此提升酒店入住率。
游客的大數(shù)據(jù)中還精準顯示了預訂習慣、歸屬地來源、年齡分段、性別統(tǒng)計、入住時間統(tǒng)計、消費內容統(tǒng)計、續(xù)住統(tǒng)計等。在趙永林看來，這些數(shù)據(jù)極具價值，因為客人的性別占比可以讓酒店或餐廳改善裝修風格以符合主流客群喜好;而年齡段占比則可以讓業(yè)者在服務上傾向于年輕化或中年化;客人地域的占比數(shù)據(jù)則可以讓業(yè)者在餐食和生活習慣方面進行南北方差異經營。
“如果一家酒店的客人來源60%是北京地區(qū)，70%客戶是年齡在18~26的年輕人，女性居多。那么我們的系統(tǒng)會建議該酒店未來的廣告宣傳和口碑宣傳，應更多重視在北京地區(qū)，而客棧的裝修和服務應該更具有年輕化和女性化。同時可多考慮組織年輕人喜歡的一些活動，以提升客棧人氣等，這些都有助于業(yè)者提升收益。” 趙永林指出。
此外，游客的消費記錄和數(shù)據(jù)還可以提供行業(yè)的橫向對比數(shù)據(jù)。比如一家酒店入住率在區(qū)域里的排行情況、區(qū)域內渠道合作比例、區(qū)域內平均房價、區(qū)域內節(jié)假日調價情況、區(qū)域內續(xù)住情況等等。讓酒店業(yè)者更清楚同行經營情況，針對性提升自己的業(yè)績。
麗江一家客棧經營者表示，根據(jù)上述區(qū)域排行數(shù)據(jù)狀況，其發(fā)現(xiàn)其在2014節(jié)假日入住率為60%，價格較平時上升400%，而麗江區(qū)域客棧的整體入住率為89%，同期價格較平時上升120%。該客棧經營著算了一筆帳，根據(jù)入住率、房價和市場平均水平與漲幅，其認為，其應該在節(jié)假日調價，控制漲幅，提升入住率，以便于在同行競爭中奪得優(yōu)勢。這相當于進行酒店收益管理，有助于提升利潤率。
“我們可以提供客棧訂單、財務管理等基礎信息管理，也可以根據(jù)上述數(shù)據(jù)分類分析為旅游產業(yè)鏈者提供‘月報’，‘年報’等服務。主要目的是為了讓經營著清楚地了解其自身、客人以及市場的特點，并能根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果對服務、硬件等進行改善。”趙永林表示。
部分旅游業(yè)者反映，通過對大數(shù)據(jù)進行上述細分指標分析，針對旅游行業(yè)和游客，大數(shù)據(jù)分析得出的入住率，平均房價、節(jié)假日的房價變化，和整體入住率變化、旅游目的地游客預訂習慣差異、入住天數(shù)、消費內容、消費金額、各個時間的旅游熱度分析、消費差異分析等，可以為行業(yè)，景區(qū)，旅游管理機構等提供實時數(shù)據(jù)參考，直接改善經營。若改善得當，則不少業(yè)者通常可以提升20%~50%的收益。
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