海外媒體眼中 成功的旅游營銷【蘇州】經驗值得學習
5月24日，蘇州市旅游局在拙政園舉辦“讓全世界通過網絡看蘇州：文化、運河、美食和工藝品之鄉”全球社交媒體推廣活動成果發布會，為期5個月的此次活動共吸引了超過20億人次海外游客的關注，通過兩次線上抽獎、四次線下活動，以及月度粉絲回饋、消費者與意見領袖互動和內容營銷等推廣策略，顯著提高了蘇州旅游在各大網絡及社交媒體平臺的知名度。
“上有天堂，下有蘇杭”，作為老牌兒旅游城市，蘇州此次借力全球社交媒體發力北美和歐洲市場，引起了眾多媒體的關注。為何如此著力北美市場？怎樣充分利用社交媒體？怎樣為到蘇國際游客提供完美體驗……隨著問題被一個個解答，我們看到了蘇州對成為名副其實的國際旅游城市的謀篇布局、穩扎穩打。
國際游客是衡量國際旅游城市的“硬指標”
“一個城市，如果只是在國內有知名度，那它最多是國內旅游城市；如果接待的主要是周邊國家和地區的游客，那它只是地區性的旅游城市。作為一個國際旅游城市，是要有遠程客源市場做支撐的。”江蘇省旅游局旅游促進處處長葉凌波說，江蘇的入境游客中40%強是蘇州貢獻的，蘇州入境市場的業績關系到江蘇入境旅游的成績。蘇州努力開拓北美和歐洲市場，就是要吸引更多遠程國際游客，成為響當當的國際旅游城市。希望蘇州多積累一些經驗，為帶動江蘇國際旅游發展做出更大貢獻。
有記者問，為什么這次主攻的是北美市場呢？蘇州市旅游局副局長陸鋒說，我們的國際客源主要來自日本、韓國，但是前者因為政治原因、后者因為經濟原因，增長都有難度。主攻北美市場，看重的是其人口數量、消費能力以及因為距離造成的差異性，當然還有很重要的，就是人民幣與美元還是比較穩定的。我們的人力有限、錢也有限，所以要集中兵力重點突破。
數據顯示，從2014年開展境外社交媒體推廣以來，蘇州市接待的美國和加拿大游客出現了快速增長，2015年全年接待美加兩國入境過夜游客已達12.5萬人次，今年1至4月，兩國入境過夜游客又比去年同期增長了8.7%。美國、加拿大已分別成為蘇州的第三大客源國和第六大客源國。
社交媒體成為撬動北美市場的重要支點
在發布會現場，“Instagram最受歡迎貼”“Facebook最佳互動貼”“Twitter最具影響力貼”等展板吸引了記者的視線。
蘇州市旅游局信息處處長王如東告訴記者，2014年下半年開始，蘇州市旅游局通過公開招標，選擇美國PHG咨詢公司作為其海外市場整合營銷的合作伙伴。近兩年的合作取得了可喜成果，尤其是在利用社交媒體進行蘇州旅游推廣的過程中，PHG顯示了其專業機構的特長。
“我們首先針對北美消費者及旅行社開展了兩個獨立性的感知調研，從而得出被調研市場對蘇州旅游的感知程度，并以此為據通過建立標準去評估績效。”美國PHG咨詢公司中國區客戶經理SharonJin介紹道，作為蘇州市旅游局在北美地區的代表，PHG與北美地區前50名旅游經銷商合作，共同開發具有創新性的蘇州特色旅游產品，目前已有超過30家新的旅游經銷商銷售蘇州旅游產品，已有超過42條新的旅游線路（包含蘇州的）和為散客提供的選擇性產品（包括蘇州的旅游產品）。其中2015/16年度新增的12個蘇州旅游產品中，5個是在蘇州過一夜的產品，兩個是在蘇州過兩夜的產品。
在海外社交媒體運營方面，隨著“讓全世界通過網絡看蘇州”推廣活動的舉辦，蘇州市旅游局在今年1月公布了其Instagram與YouTube的官方賬號，在不到半年的時間內分別吸引了1100位粉絲以及230位觀眾。今年2月至5月期間，蘇州市旅游局Facebook賬號的主頁瀏覽量增加了56%，并收獲了53000人次點贊，其Twitter官方賬號瀏覽量也有58%的顯著增長，同時新增了13000位粉絲。推廣期間，蘇州市旅游局與游牧男孩(NomadicBoys)等北美頗具影響力的意見領袖互動交流，為蘇州旅游帶來超過600萬次的“亮相”。
今年2月，針對美國及加拿大游客，蘇州市旅游局開展了名為“你是哪種類型的蘇州游客”的線上有獎互動活動，吸引了超過8000名參與者。通過在線填寫問卷，眾多北美游客表露了自己的旅行偏好，如探險、傳統文化、美食等。有獎互動活動的幸運大獎是蘇州六日雙人游。4月，針對歐洲的英語國家推出了線上有獎互動活動“蘇州大尋寶”，讓參與者在網上一覽蘇州最知名景點的風采。幸運大獎同樣是深度體驗中國傳統文化和蘇式生活的蘇州六日雙人游。
PHG公司針對北美消費者的上網、閱讀習慣，為蘇州市旅游局建立了一個蘇州旅游北美專用英文網站，主要目的是展示
美國旅游供應商提供并銷售的蘇州旅游產品；此外，還制作并向北美地區的旅游經銷商、旅行社和旅游策劃師推送電子新聞報，向他們推薦蘇州最新的旅游資訊。
線下活動與線上活動相得益彰
作為這次推廣活動的一部分，蘇州市旅游局還在美國開展了為期兩個月、橫跨東西海岸的巡回宣傳，地點包括波特蘭、洛杉磯、勞德代爾堡和紐約四個城市。
在蘇州的友好城市俄勒岡州波特蘭市，“蘇州旅游日”在復制蘇州園林的蘭蘇園中舉行。在加州洛杉磯，與當地的旅行者協會合作舉辦大型旅游活動，利用虛擬技術把蘇州“搬”到海外，設置了以蘇州風光為背景的自拍區，并鼓勵賓客自拍后將照片分享到社交媒體上。在有“美國威尼斯”之稱的佛羅里達州勞德代爾堡，來自“東方威尼斯”的蘇州旅游業者與該市的旅游業專家進行交流，并互換了友誼證書。在紐約，富有創意的蘇州旅游宣傳彩繪“占領”了紐約標志性的水上巴士，并在水上巴士上舉辦晚會，邀請紐約頂級旅行社參與，向其推廣蘇州旅游。
作為兩次線上有獎互動活動的幸運大獎，蘇州六日雙人游包括經濟艙往返機票、蘇州本地頂級酒店住宿、三餐以及本地游覽專家全程陪同。北美地區的幸運獲獎者將于6月中旬到蘇，享受根據其在線互動測試答案為其量身定制的“傳統文化愛好者”行程，將游覽拙政園、留園等古典園林，參觀虎丘、平江路、同里等名勝和蘇州博物館、絲綢博物館，并在松鶴樓、得月樓等知名老字號餐廳用餐，體驗地道中華文化和蘇式生活。
線下面對面交流以及線上社交媒體互動，將旅游消費者、媒體以及旅游專業人士聯系在了一起。
發展全域旅游為游客提供完美體驗
“吸引國際游客，建設名副其實的國際旅游城市，不是靠旅游部門就能完成的。海外推廣活動，我們得到了外宣、外辦、財政等部門的大力支持。推廣的目的是招徠更多游客，能不能為游客提供美好難忘的旅游體驗，更需要各個部門的通力合作、各種資源的有效整合，尤其需要旅游企業提供的優質產品和服務。”陸鋒說，出行是否方便、商家是否誠信、市民是否友善，都會影響游客的旅游體驗。游客的負面體驗通過互聯網病毒式的傳播，會使前期的宣傳推廣工作功虧一簣。所以，以全域旅游作為發展理念，才能為游客提供完美的旅游體驗，形成前方招徠、后方落地、形成口碑的良性循環。
據陸鋒介紹，在與PHG公司合作之前，蘇州市旅游局曾經請英國巴斯大學對到過蘇州的英國游客進行調研，發現語言是游客認為蘇州最需要改進的方面，包括接待過程中工作人員的英語、城市標識標牌的英文、公共場所的英語環境等。“近兩年，我們加強了對導游等工作人員的英語培訓。PHG公司也針對北美消費者的特點，為蘇州的旅游供應商提供了培訓。”他說。
王如東告訴記者，蘇州推出的漫游卡，可以為游客免去排隊購票的麻煩，還能提供公交、住宿、餐飲等方面的優惠；“蘇州好行”觀光巴士，提供8種語言的語音講解，停靠蘇州主要景點。這些為國內外散客旅游提供了便利。
“過去蘇州旅游更多的是作為上海周邊的一日游產品，現在我們有了針對北美市場的蘇州兩日游和三日游產品。有產品客人才愿意停留，如果只是欣賞園林，停留時間較短，但是如果在園林里欣賞昆曲、制作插花、學習太極，體驗就不一樣了。”PHG咨詢公司副總裁PaulCohen說，再比如，蘇繡馳名中外，我們可以邀請北美奢華旅行社設計這樣的產品——邀請一家人到蘇州旅游，刺繡研究所是其中一站，可以根據一家人的整體形象為他們制作繡品，一年后邀請他們再次來蘇州，把專屬于他們的定制的蘇繡帶回家。在今年4月我們組織北美頂級奢華旅行社代表到蘇州考察時，就加入了艾灸堂、昆曲、采茶品茶等內容……他舉出的例子讓人聯想到國內業界盛行的“旅游+”。
“我們目前正在臺灣市場嘗試推出針對大學生的研學旅游產品，以及針對年輕人市場的產品。目前整個中國的入境旅游都是以上了年紀的游客為主，我們希望在客源結構方面有所調整。蘇州雖然是一個古老的城市，但現在也有很多適合年輕人的產品。”陸鋒說，攤開一項工作，想把它做好，必須要有跟進，在人力有限的情況下，我們只能選擇一個點來突破，如果能在文化相近的臺灣取得成功，就可以由點及面推廣到其他地方去，以吸引更多遠程市場的年輕人。
面對北美市場的風生水起，陸鋒坦誠地表示，這是一個很好的開端，而要說真正見到很大成效，至少需要5年以上持續不斷的努力。通過海外市場推廣工作的重點突破、穩扎穩打，招徠更多遠程國際游客；通過全域旅游發展，讓到蘇游客感受到完美的蘇式生活體驗，蘇州一定會以獨具魅力的城市形象在國際旅游市場占據一席之地。
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